Ежегодный анонс айфона, еженедельные большие премьеры в кинотеатрах, чуть ли не ежемесячно открывающиеся новые стриминговые сервисы с эксклюзивными сериалами, семидесятипроцентные распродажи, два по цене одного, новая, в конце концов, машина -если ваше сердце не начало учащенно биться после прочтения этих строк, не переживайте, с вами все в порядке. Усталость от потребительских радостей, еще недавно не приносивших ничего, кроме счастья, ощущают десятки миллионов человек во всем мире-причем далеко не только пресловутый «один процент», которому принадлежит 99% всего, что в мире есть. Капитализм прекрасно отдает себе в этом отчет, но не вполне знает, что с этим делать. У айфона с каждым годом становится больше камер. Dior выпускает коллаборации с Nike, a Zegna -с Fear of God.
Видеоигры выглядят лучше, чем кино. Сериалы - лучше, чем видеоигры. Руки целевой аудитории исправно тянутся к кошелькам, но (и не говорите, что не заметили этого за собой) продолжительность эндорфинового выброса после желанной покупки постоянно сокращается. Эйфория заканчивается срае зу после распаковки заветной коробочки (открывающих титров на экране, первой перевернутой страницы и так далее). К счастью для производителей товаров и услуг, вырваться из этого цикла потребителю невозможно; этому есть несколько детальных объяснений, но в самых простых выражениях они сводятся к тому, что вне цикла современный городской житель достаточно быстро ощутит себя лохом. Точнее, почувствует, что его воспринимают в таком качестве, но это одно и то же.
Интересно еще, что интенсивность удовольствия от покупок, как и сама мотивация их совершать, в последнее время начала сдвигаться из условно практичной сферы в область чистого симулякра, когда означаемое не зависит от означающего. Понятно, что айфон и ролекс являются атрибутами принадлежности к определенным кругам, но ежегодный айфон и три разных ролекса не усиливают чувство этой принадлежности, а решают ментальные проблемы своего покупателя. Лучше всего это заметно на примере бренда Supreme, превратившего в ценность сам факт обладания созданными им предметами, вынеся реальную ценность, практичность и другие параметры этих предметов далеко за скобки. Многим памятна история с забрендированными Supreme кирпичами, несколько лет назад ставшими вдруг самым желанным аксессуаром сезона; совсем недавно история повторилась, но уже на новом витке безумия-Supreme выпустила печенья со своим логотипом, уходившие у перекупщиков за пятизначные цифры. В долларах США. На этих примерах хорошо видно, как обладание кирпичом или печеньем может перевесить радость обладания, скажем, новым телевизором, - при всей нелогичности и дикости подобной ситуации. Происходит это и потому, что в какой-то относительно недавний момент деньги перестали восприниматься как деньги-многие из нас не держат в руках физические купюры месяцами, гоняя вместо этого цифровые фантомы денег по магистралям международных платежных систем. Мы тратим призраки денег на призраки удовольствий- при этом тратим все больше, а получаем все меньше. Кто-то может возразить, что, помимо поддержания образа жизни, деньги продолжают обеспечивать саму жизнь. Но, если вы держите в руках этот журнал, можно с уверенностью предположить, что вопросы ежедневного горячего питания и крыши над головой у вас более или менее закрыты. Именно вас имеют в виду компании с триллионной капитализацией, продавая эндорфиновые выбросы и максимально сокращая дистанцию между желанием купить и фактом обладания. В Америке и Китае с их развитой электронной коммерцией это заметно особенно хорошо: кажется, что стоит чего-то захотеть, как оно материализуется в коробочке перед входной дверью-без вербального контакта с курьером, ожидания доставки и других помех на пути к удовольствию. Наиболее хитрые (или лучше понявшие психологию своего клиента) бренды начали эту моментальную доступность искусственно ограничивать. За лимитированными сериями чего угодно, от виски до часов, вам придется еще поохотиться-то есть поуговаривать производителя взять ваши, часто немалые деньги.
Во всем сказанном выше, собственно, нет ничего плохого -это одна из особенностей нынешнего этапа развития постиндустриальной цивилизации наряду с изменением климата и тотальной слежкой. По последнему поводу, кстати говоря, социопсихолог Шошана Зубофф изобрела исчерпывающий термин «капитализм слежки» -и написала книгу The Age of Surveillance Capitalism, из которой многое становится понятнее про, например, внезапную всемирную озабоченность сохранностью персональных данных. Продажа радости обладания за сумасшедшие деньги тоже появилась не вчера - см. «драгоценности» или, скажем, «породистые лошади». Особенность сегодняшней ситуации в том, что, как мы сказали выше, потребительские удовольствия теряют остроту-а то и полностью притупляются, оставляя на своем месте фрустрацию и непонимание того, что делать с собой дальше.
Решение этой проблемы между тем придумано несколько тысяч лет назад-и это временная добровольная аскеза. Не вдаваясь в конфессиональные нюансы постов, существующих во многих религиях, нельзя не заметить, что в них присутствует единая монолитная концепция - ограниченный по времени отказ от мирских удовольствий. Рационализация (или ее отсутствие) такого решения-личное дело каждого, но результат универсален для всех. Попробуйте ровно месяц не есть того, что вы больше всего любите например, стейк. Так вот, первый стейк после этого периода воздержания будет самым вкусным в вашей жизни-даже если он неправильно прожарен и вообще не соответствует вашим стандартам. Первый глоток вина после месяца трезвости-религиозное откровение, которое трудно описать словами. Сияющая вершина где-то далеко за пределами восторга. И вы удивитесь, насколько иначе воспринимается новый айфон, если вы пропустили два-три промежуточных- это действительно новое слово техники и действительно новый уровень качества жизни. Любое воздержание подразумевает награду самому себе по окончании самоограничений -и она ощущается намного острее, чем ежедневные награды самому себе без повода.
Добровольное воздержание масштабируется на любые удовольствия-материальные и не очень. Не смотрите сериалы несколько месяцев, проходите лишний сезон в старых кроссовках (старых, понятно, в этом случае следует понимать как «вышедших месяц назад»), пропустите одно обновление модельного ряда своей машины-и после этого острота ощущений от обладания всем этим вернется с новой силой. Родители, кажется, не зря запрещали нам есть помногу мороженого за один присест-именно поэтому многие любят его до сих пор, через несколько десятков лет после снятия всех запретов. Самое интересное, что во время воздержания сознание успевает отвлечься от казавшихся привычными (и очень на самом деле выматывающих) мыслей об обладании-и занять себя чем-то более полезным.
У ограниченной по времени аскезы есть еще одно практическое свойство-вы удивитесь, насколько больше вы сможете себе позволить после ее завершения. Обычный режим потребления не дает заметить, сколь туго закручена эта спираль и какой постоянной подпитки она требует. Обольщаться, впрочем, не стоит: никакой долгосрочной экономии из воздержания все равно не получится. Но она и так не была вашей целью, правда?
Интересно еще вот что. Ключевым принципом осознанного самоограничения является цикличность- речь не только о постах, но и намного более светских форматах этой затеи. Усатые модники из Вильямсбзфга и Сильверлейка практикуют Vegan Wednesday-то есть один день в неделю употребляют только растительную пищу. Более широкая и совсем свежая американская традиция -«Сухой январь», когда после череды праздников горожане месяц воздерживаются вообще от любого алкоголя, включая невинные социальные форматы его употребления. Бургер в четверг и бокал первого февраля, таким образом, становятся продолжением традиции, «Пасхой» (возьмем это слово в кавычки) после поста.
Полностью выключать себя из круговорота потребления неправильно, глупо и все равно не получится. Вынырнуть из него на некоторое, пусть и недолгое время- отличный способ не погрузиться в депрессию или по меньшей мере избежать покупки кирпичей Supreme. Неизвестно еще, что хуже.
0
