ТОП 10 лучших статей российской прессы за
Май 20, 2022

Анатомия vs эргономика

— Давайте начнем с простого. Ваше агентство называется VerticalVideo. Что такое «вертикальные видео»?

— Именно это и значит. Это когда при съемке видео телефон держат вертикально.

— Любой разумный человек вам скажет, что за это нужно отрывать руки. Глаза у человека находятся в горизонтальной плоскости. Вы что, в широкоформатном кинотеатре ни разу не были?

— Эта точка зрения была популярна в 2010 году. Даже в интернете все привыкли смотреть Ютуб горизонтально, и хейт ютуберов к вертикалкам все мы помним. Но телефоны разработаны так, что в руке их удобнее держать вертикально. И когда видео перейдет в вертикальный формат — это было только вопросом времени.

— Ютуб-то никуда не делся…

— Это устаревшая иллюзия. После появления ТикТока все старые и новые платформы затачиваются под вертикальный формат. Если вы прямо сейчас откроете любую соцсеть, вы увидите отдельную ленту вертикальных роликов: формат shorts, коротких видео, появился и в «горизонтальном» Ютубе, в Инстаграме и Фейсбуке это называется Reels, в ВК и «Яндексе» — «Клипы». ТикТок набрал миллиард пользователей за три года — в два раза быстрее, чем Инстаграм.

— Ну не из-за вертикального же формата видео!

— Нет. Это произошло из-за нового подхода к формированию ленты рекомендаций, которая подсовывает то, что именно вам интересно. Китайцы создали прекрасные алгоритмы на основе искусственного интеллекта. У нас аналогом был «Яндекс.Дзен»: ты пишешь пост, его как-то там рекомендуют, он набирает просмотры. Так же, только совершенней и под видеоленту, сделали в ТикТоке. Платформа знает про вас очень многое — возраст, геолокацию, сколько вы зарабатываете, состоите ли в отношениях, чем интересуетесь. Лента рекомендаций очень индивидуальна. Следом этот подход взяли на вооружение и другие платформы. По сути, сегодня не появляются какие-то новые успешные платформы, а все основные существующие соцсети переходят в новую реальность.

— Что в этом такого уникального, что все следуют за ТикТоком?

— Свершилась революция. Понятие «подписчики» обесценилось. Единственное, что сегодня имеет значение в соцсетях, — это просмотры. Раньше блогеры заморачивались, как увеличить аудиторию за счет постоянных подписчиков, и пропорционально их количеству росли просмотры. Сейчас это перестало быть важным, и люди, у которых в ТикТоке жалких 200 тысяч «подписантов», набирают миллионы просмотров. Любой интересный человек может стать известным внезапно и мгновенно.

— Например?

— Наглядный кейс волейбольного клуба «Динамо», у которого четвертое видео в «нулевом», пустом от подписчиков профиле, набрало 70 миллионов просмотров — а там просто красивые девочки играют в волейбол. Белла Порч, девочка, просто забавно покивавшая головой, набирает 400 миллионов просмотров. Хабби Лейн делает забавные обзоры лайфхаков: берет видео, где люди чистят банан ножом и снимает «обзор»: «Смотрите, какой лайфхак! Бананы можно чистить руками!» У него 15 миллиардов просмотров за год, 970 видео, 130 миллионов подписчиков. В каком Ютубе это возможно?!

TikTok вышел на первое место в мире по посещаемости, обойдя таких гигантов, как Google, Microsoft и Facebook, подсчитали в CloudFlare

Даня Милохин vs Вася RND

— Несколько лет назад я читал в каком-то глянцевом журнале классификацию тиктокеров: эти просто кривляются, эти — танцуют, эти — поют… Как вообще можно всерьез, как некий социальный феномен, обсуждать эту «развлекуху»?!

— Это отличный вопрос! Вы одновременно спрашиваете про возраст, формат и контент ТикТока. (Мы говорим именно про эту платформу, потому что тренды создаются на ней, а потом переползают во все остальные соцсети). Давайте по пунктам. Возраст. Все думают, что в ТикТоке сидят только школьники. Но график распределения показывает, что там представлены все возрастные группы, с преобладанием молодых людей 25‒34 лет. У меня есть знакомый, семидесятилетний старикашка Вадим Демченко, который снимает видео про ЗОЖ. Очень спортивный, специализируется на суставной гимнастике. Есть баба Маша, которая рассказывает, как солить огурцы. Есть бабка, которая делает смешные видео: «Я в потоке! Я в моменте!» То есть люди любых возрастов могут стать не только зрителями, но и авторами.

— Можно подумать, подростков в ТикТоке не осталось…

— Да, есть подростки, которые дурачатся. И это тоже показательная тенденция в социологии. Это поколение, которое выросло с телефоном в руках. У них получается это лучше. Ника Глайд, Даня Милохин — они лучше не за счет качества контента. Но они производят контент регулярно и не боятся экспериментировать, снять какую-то дурь, выложить ее и самим над собой посмеяться. Эта самоирония уже недоступна взрослым серьезным людям. Мы думаем, боимся, сомневаемся. А они тем временем набирают миллионы просмотров.

— Это понятно: что умного можно сказать за несколько секунд?

— Вы неправы. От шестисекундных «вайнов» все переходят к более продолжительным видео, хотя остаются в формате shorts, коротких видео. Все думают, это до сих пор пятнадцатисекундные видео, как было в начале популярности ТикТока или в «сториз» Инстаграма. Данные устарели. Сейчас можно снимать до трех минут, загружать видео из галереи до пяти минут. В китайском ТикТоке уже можно загружать пятнадцатиминутные видео. А это позволяет делать гораздо более разноплановый контент.

— Например? Лекции по квантовой механике?

— Напрасно иронизируете. Последние полтора года показывают, что в ТикТоке становится все больше образовательного и познавательного содержания, приходит сторителлинг и экспертный контент. Развлекательный формат перестал быть основным, хоть и составляет большую часть.

— Вы всерьез утверждаете, что это уже не глупенькие девочки, кривляющиеся под шлягеры?

— Это стереотип из 2019 года. Хорошо, что вы так думаете, потому что, пока вы так думаете, я зарабатываю деньги. Кто идет в ТикТок сейчас? Прежде всего авторы с уникальным контентом. Например, Вася RND из Ростова-на-Дону, снимающий видео о ремонте машин. У него миллионные просмотры, его обожает все Пикабу (социальная сеть с развлекательным содержанием. — Б. К.). У меня есть клиентка, психолог Оля, она снимает девяностосекундные видео. Мы познакомились в 2017-м: я к ней ходил на консультации, благодаря ей я сильно развил самооценку, женился. Из программиста-интроверта стал предпринимателем. Потом я долго уговаривал ее начать сниматься в ТикТоке. В итоге просто взял за руку, повел в парк «Зарядье», и на телефон снял первый ролик. Это видео набрало миллион просмотров. Одно из последних видео набрало семь миллионов просмотров, за полгода она набрала 40 миллионов и 200 тысяч подписчиков. Это экспертный контент по психологии, без всяких танцев.

— Что такое «хорошее видео»? Какие видео набирают просмотры?

— У меня нет киношного образования, но основные принципы не поменялись со времен Древней Греции. Люди любят героев, которым хочется сопереживать. Как это работает в ТикТоке? Два главных правила. Вас должны начать смотреть. Первые две секунды должны удержать зрителя, иначе вас свайпнут вниз и забудут навсегда. Второе: видео должны досмотреть до конца. Не все привлекшие внимания видео люди досматривают, но алгоритмы рекомендаций учитывают просмотры посекундно, и здесь работает прямая зависимость: чем дольше смотрят, тем больше оно появляется в лентах у людей. Влияют многие факторы. Видео на английском посмотрят больше людей, потому что англоязычная аудитория больше. Или геолокация: видео обычно рекомендуется подписчикам в том регионе, где находится ваш телефон, и на большую аудиторию искусственный интеллект его начнет рекомендовать, только если оно «завирусится» в вашей Энской области. По этой причине у жителей крупных городов есть преимущество: понятно, что в Москве в силу количества населения ваше видео посмотрит больше народа. Некоторые блогеры, чтобы выйти на международную аудиторию, просят выкладывать их видео своих американских или европейских друзей.

— Как заинтересовать в первые две секунды, а потом заставить досмотреть до конца?

— Все просто: харизма, эмоции, правильно поставленный кадр, свет, звук, грамотно наложенные фильтры. Привлекающее внимание описание видео — там должен быть заложен какой-то вопрос, интересующий широкую аудиторию. У Оли, моей подопечной психологини, недавно было видео «Если ты не оправдала доверие мужчины, то ты потеряла его навсегда». Это про первые две секунды. Дальше начинается работа с сюжетом — кадры по три секунды, динамика в кадре. Не для всех это принципиально — все зависит от контента. Например, Оля вообще свои психологические консультации пишет одним дублем. Главное — интересная полезная история.

Популярность vs деньги

— Все мы знаем истории «нуворишей из соцсетей», когда подростки-блогеры в одночасье становятся миллионерами. И всех эти истории приводят в бешенство. Главная причина — непонятно, за что они получают деньги…

— Тут все не так просто, как в Ютубе, где деньги получают за количество просмотров видео. В ТикТоке платы за это нет. Точнее, есть какие-то формальные незначительные выплаты, которыми на жизнь не заработаешь. Но можно попробовать как-то систематизировать способы монетизации. Если вы просто танцующий или поющий, в вашей терминологии — «кривляющийся», блогер, то это заработок на рекламе чипсов и газировки. Такие блогеры ищут рекламные контракты с крупными брендами. Или бренды сами выходят с предложениями на популярных тиктокеров. Если повезет, можно стать официальным амбассадором какого-либо бренда — снимать продвигающие ролики специально под них. Этот способ плох тем, что содержание этого контента сильно зависит от требований бренда, есть рекламная цензура и редактура, блогер становится зависим. К тому же авторские штучки легко скопировать — такие развлекательные видео не относятся к уникальным умениям, что сильно обесценивает рынок. Но есть подвид «контент без слов», это очень красивые, профессионально снятые и смонтированные видео любого содержания. Их преимущество в том, что без слов они не разделены языковым барьером, поэтому могут набирать миллионы просмотров международной аудитории — то есть не привязаны к геолокации, которая учитывается лентой рекомендаций. Это привлекает рекламодателей.

— А как продать экспертный контент?

— Это очень интересный вопрос! В недавние времена засилья Инстаграма бытовало убеждение: «Нужно идти в Инсту, там сейчас все деньги, можно быстро и много заработать». Но умные люди понимали: если тебе нечего продать, тебе нечего делать в Инстаграме. Это же справедливо и для экспертного контента в ТикТоке. Если вы специалист в каком-то ремесле, вы и так уже на нем зарабатываете в реальной жизни, ТикТок будет всего лишь способом популяризации вашего продукта. Сторителлинг и экспертный контент — это способ продажи этого продукта, то есть консультаций, лекций, обучения, книг… В шапку профиля вставляются ссылки на свои соцсети и сайт, зрители становятся клиентами — покупают или заказывают новые обзоры, тренинги, любой желаемый контент по твоей теме. Это уже сейчас предоставляет новые возможности и серьезным продажникам. Если вы что-то продаете в интернете, это станет способом увеличить продажи — переливать свой трафик на «Вайлдберриз» или «Яндекс.Маркет», в свой интернет-магазин. Есть монетизация на музыке: становишься известным в ТикТоке — и можешь организовывать свои концерты, продавать билеты, устраивать платные сейшны онлайн. Прослушивание твоей музыки на музыкальных платформах становится платным.

— И все? Не густо…

— Нет, сейчас приходят новые способы заработка. Самый простой — это вариант донатов, существующих на Ютубе, подарки с прямых эфиров. Новый способ, который сейчас активно развивается. Во время прямого эфира появилась функция «кинуть подарочек» — это как смайлик, только платный, имеющий денежный номинал. Зритель может в своем аккаунте купить этот смайлик и подарить блогеру — с перечислением суммы стоимости на его счет. Номинал этих смайликов выражен в изображении — «розочка» стоит копейки, «Кремль» стоит много денег, порядок цен — от 50 до 2000 рублей. Самый перспективный способ заработка в этом году приходит из Китая, эту функцию только прикручивают к всемирному ТикТоку. Это продажи с прямых эфиров.

— Как это выглядит?

— Это такой «телемагазин на диване», только в режиме реального времени и в интернете. Блогер показывает пузырек косметики, рассказывает про производителя и продукт, и одновременно на экране всплывает кнопка «купить сейчас». То есть можно купить, не выходя из ТикТока. Это сейчас активно развивает «Алиэкспресс», а скоро будет у всех. В Китае осенью 2021 года за двенадцатичасовой эфир популярный блогер Ли Цзяци, он же Остин, он же Король помады, продал косметики на 1,7 миллиарда долларов — это, для сравнения, оборот всего «Вкусвилла» за 2020 год.

Прямые эфиры сейчас очень популярны в Китае, но уже ясно, что новый тренд быстро перекочует в мировой ТикТок, и все бросятся туда зарабатывать и платить деньги, а не только смотреть видосы. Еще один новый способ — «магазин на платформе». Есть такое приложение Likee, это такой «ТикТок для детей до 14 лет». У детей свои магазинчики, в которых они продают все — от рисунков до мерча со своими логотипами, игрушки — и реально на этом зарабатывают. И такой магазин для ТикТока уже существует в Китае в виде отдельного приложения, и скоро он будет доступен во всем мире. То есть в аккаунте ТикТока можно будет прикрутить кнопочку этого магазина и продавать все, что у вас есть. Вот китайский дед с 1200 тысячами подписчиков, который продает какую-то ерунду — еду, бритвы… (показывает на экране мобильника).

ТикТок vs Инстаграм

— Иван, позвольте бестактный вопрос в стиле Паниковского. А вы, собственно, кто такой? И какова ваша роль в контексте обсуждаемой темы?

— Я старый интернетчик. Я в 2004 году подключался по жужжащему модему. Я видел зарождение ВК, падение ЖЖ, расцвет Ютуба и Инстаграма. И всегда это было сложно — писать тексты под поисковики, чтобы ваши записи индексировались в интернете, заводить новых френдов, бороться за подписчиков, «пилить» видео — команда, студия, монтаж… Теперь все, чтобы о вас узнали, — в вашем телефоне. Это революция. Трафик переливается в новые тренды, новые платформы работают легче, быстрее и эффективнее. Простые люди становятся мировыми знаменитостями. Я просто вовремя это понял.

— Поняли что именно?

— Если с самого начала, то я закончил Бауманку, долгое время работал обычным программистом. В 2018 году ушел в бизнес. Занимался онлайн-продвижением — пытался запустить свою школу программирования, пытался запустить своему знакомому его школу здоровья. Так я дошел до мысли, что мало иметь классный продукт — нужно, чтобы про него узнали. И тут в начале 2020 года у меня поперли просмотры в ТикТоке — я снимал ролики про каршеринг, потому что часто им пользовался, неплохо понимал и мне нравилась эта тема. Денег я на этом не заработал, но зато понял принцип работы платформы. Стал гуглить в интернете на английском, что происходит в США и Китае, переводил статьи — перевел более трехсот — и понял, что этим нужно заниматься.

— И чем вы занимаетесь?

— Я продюсер. Я организую съемки, собираю команду сценаристов, монтажеров, операторов. Агентство появилось около года назад, мы на начальном этапе. Поэтому нет сотрудников на зарплате, предпочитаем наемную команду под проекты. Оборот моего ИП пока не превысил 10 миллионов рублей. Много выступаю спикером с лекциями про ТикТок — на Лиге лекторов, на TEDx. Работаю над англоязычным контентом — буду развивать международное направление. Экспертов по ТикТоку в России старше 30 лет до сих пор штуки четыре: Ренат Янбеков, продюсер, автор книги «ТикТок без танцев»; Рустем Богданов, основатель продюсерского центра ПЦ, специализируется на музыке, и Ярослав Андреев, владелец ТикТок-хаузов.

— На чем вы зарабатываете?

— Мы снимаем ролики для бизнес-экспертов, которые обладают уникальным контентом, но сами не разбираются в ТикТоке. Им проще заказать эти услуги за деньги, чем становиться тиктокерами. То есть я получаю деньги за съемки роликов и процент с продаж у экспертов.

— То есть вы аналог рекламного агентства для ТикТока?

— Да.

— Кто ваши клиенты?

— Кто угодно. Те, кто хотят, чтобы про них узнали. Запросы индивидуальные. Например, я консультировал мобильное приложение Avatarify — нейросети, которые оживляют фотографии. Загружаете свое фото, оно начинает двигать лицом, руками — как газетные фото в «Гарри Поттере». Мы подсказали, где искать блогеров на американском рынке, как их заинтересовать, чтобы они продвигали это приложение. И увеличили количество скачиваний. Оно набрало 200 миллионов просмотров на американском рынке и 40 тысяч оценок в App Store. Я снимал несколько роликов для ТикТока дубайского шейха. Познакомились случайно, спасибо нетворкингу. Я много знакомлюсь с людьми в сети, он был одним из них. Как-то он написал, что прилетает в Москву и хотел бы поснимать для ТикТока. Получилось круто. Мы водили его по городу — из техники только айфон и палка с осветителем. У него уже был свой, не сильно популярный, аккаунт, на котором он снимал обзоры косметики. Мы ему предложили поднять просмотры. Снимали в Москве-Сити, в Кремле, на смотровой площадке Воробьевых гор, в Парке Победы. Это были красивые видовые ролики — он ходил, гулял, смотрел, все это было профессионально смонтировано под музыку.

— Как это происходит? Клиент сидит и плачет вам в жилетку: «Есть крутой контент, никто про него не знает, Иван, спасай!»?

— Да.

— И что вы делаете?

— Снимаю видео. Какие есть стратегии? Снимать в личный профиль видео, которые могут набрать просмотры. Второе — таргет-реклама, ролики, которые попадаются в ленте просмотров. Это 50 тысяч рублей за миллион просмотров — это бюджет рекламы, который вы закидываете в таргет-кабинет вместе с видео, и деньги спишутся с вашего счета после миллиона просмотров. При этом можно настраивать параметры просмотров — возраст, геолокацию, интересы зрителей. То есть желаемую целевую аудиторию — поэтому реклама и называется таргетированной. И третье — работа с блогерами. Они в ТикТоке берут деньги за вашу рекламу, и их большой плюс в том, что это очень небольшие деньги в сравнении с расценками Инстаграма при гораздо больших охватах аудитории. Тех, которые делают в ТикТоке качественный контент, много, в России их порядка 10 тысяч. Но блогеров, которые стабильно делают видео с большим охватом аудитории, у которых просмотров больше, чем подписчиков, от всех всего 10 процентов. И я их знаю. У меня есть сервис, который анализирует просмотры блогеров, и я отбираю именно тех, кто прямо сейчас делает лучшие просмотры.

— За что вы им платите?

— Рынок еще молодой, условия — индивидуальные. Платят за количество выложенных ваших видео без гарантии просмотра. Блогер снимет десять видео про ваш продукт, а уж сколько просмотров они наберут — как повезет. Это лотерея. Блогеры уже избалованные, и нужно, чтобы ваш продукт ему понравился, чтобы он захотел про него снимать. Блогер может и схалтурить, поэтому нужен институт репутации. Блогерам платят от 50 до 500 тысяч рублей, верхняя планка для тех, у кого от восьми миллионов подписчиков. Цена зависит от подписчиков, потому что так проще мерить, чем по просмотрам. Для сравнения: известные инстаграмеры берут по рублю за подписчика, то есть цена этой интеграции может стоить от одного-двух миллионов рублей. При этом охват сториз в Инсте может быть 100‒200 тысяч просмотров, а в ТикТоке — 5‒10 миллионов.

Тиктокеры vs заводчане

— Это всё прекрасная картинка безоблачного будущего. Но реальность такова, что часть соцсетей, о которых вы говорите, находится под ограничительными или запретительными санкциями на территории нашей страны.

— Да, всё падает, все бегут в ВК… Я не могу отвечать за все соцсети, я эксперт по ТикТоку, но практика показывает, что тенденции, введенные на этой платформе, быстро становятся практикой всех остальных. Поэтому ответ такой: все дело в алгоритмах ИИ. Роскомнадзор запретил публикацию новых видео из-за закона о фейках. Старые видео по-прежнему набирают просмотры, нельзя загружать новые. При чем тут алгоритмы? Платформе нужно понять, что люди говорят на видео, то есть сначала преобразовать речь в текст и проверить на наличие запрещенных слов. Потом распознать текст, наложенный на видео, и проанализировать, что люди пишут в комментариях: есть ли призывы к терроризму, запрещенный законодательством контент. Эти задачи очень несложные для ИИ, и ТикТок это прямо сейчас решает. В ближайшее время эти алгоритмы выявления запретного содержания заработают, и он будет удаляться сразу, до просмотров. Для этого не нужны модераторы — все делает ИИ. С технической точки зрения эти задачи решаются легко. И публикации снова откроют.

— Подведем итоги…

— В России 40 миллионов пользователей ТикТока. В остальном мире миллиард, плюс еще более миллиарда в Китае. Конкурентов у ТикТока нет, он абсолютный лидер. С большим отставанием догоняет Инстаграм Reels. ТикТок уже обгоняет Ютуб по вовлеченности — то время, которое пользователь проводит на платформе в течение дня. И многие уже понимают, что показатели текста падают и столько просмотров в ВК не наберешь. По данным мировых интернет-провайдеров, видео и до прихода ТикТока занимало 80 процентов всего трафика. Скоро, с учетом новых трендов на платформах, будет 90 процентов. Людям проще смотреть видео, чем читать тексты.

— Это значит…

— Это значит, что революция в социальных сетях уже произошла. Люди набирают миллионы просмотров вне зависимости от количества подписчиков. Рекомендательные ленты есть везде — в ТикТоке и Фейсбуке, на Ютубе, в Инстаграме, есть в ВК-клипах и «Яндекс.Дзен». Ими можно и необходимо пользоваться. Пока вы презрительно морщитесь, другие там уже зарабатывают деньги. Надо осваивать. Деньги придут. Это новая сфера, и большие ребята пока заносят деньги прямо в офис ТикТока. Но массовый бизнес только начинается — эксперты предпочитают пока пробовать раскручиваться сами, и кто-то по привычке смотрит в сторону Инстаграма, в связи с санкциями сейчас многие присматриваются к ВК. Но рано или поздно ТикТок разблокируют, и туда придут магазины и продажи с прямых эфиров. И тогда туда захотят все.

— А как же быть с распространенным тезисом «от народа»: «Хватит заниматься херней, идите точить болванки на завод»?

— Завод — это отличная тема для ТикТока. Завод выпускает болванки — нужно всему миру рассказать, что наши болванки самые болванистые из всех болванок. То есть в этом случае ТикТок может быть инструментом прямого маркетинга. Видео — это необходимый инструмент в любом бизнесе. Иначе говоря, нужно не тиктокеров гнать на завод, а из заводских рабочих делать тиктокеров, не отходя от станка. Молодые люди — куда они пойдут учиться или работать через пять лет, какую машину они купят через семь лет и где купят квартиру через десять лет? Они купят то, что увидели в ТикТоке. Такова реальность.